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Innovación e inclusión financiera

La estrategia tecnológica de Banrural de Guatemala


El Banco de Desarrollo Rural S. A. (Banrural) se vio en la necesidad de innovar sus servicios y mejorar sus procesos, con un enfoque que se basa en una orientación online intuitiva y segura; es por ello que realizaron una fuerte inversión en canales electrónicos, con los cuales buscan hacer más eficiente la atención a los clientes y, de esta manera, afianzar sus objetivos institucionales.


Estas innovaciones pueden resumirse en las siguientes directrices: 1. elevar el nivel de transacciones por servicios financieros y no financieros en canales electrónicos y alternativos; 2. incrementar su propuesta de valor en agilidad, calidad en el servicio, atención a clientes y explotar la ventaja competitiva en canales; 3. mejorar el servicio y relación con clientes; y 4. incrementar su eficiencia en canales de atención.

Los canales electrónicos de Banrural juegan un papel importante en las transacciones diarias, porque permiten a los clientes realizar operaciones bancarias, como transferencias entre cuentas, pagos de servicios o gestiones financieras, desde sus casas. Los canales electrónicos buscan atender las demandas y necesidades de los clientes incrementando la eficiencia de los mismos, tanto en su afiliación como en su uso. Los objetivos de estos canales son los siguientes: disponibilidad de productos y servicios en canales digitales y alternativos; incrementar la capilaridad de cajas rurales (masificar); migrar transacciones a canales alternativos y electrónicos (maximizar su valor) y mejorar la experiencia del cliente.

Los objetivos

Los canales electrónicos de Banrural están alineados con sus objetivos estratégicos y con las necesidades de sus clientes.

Cajeros automáticos: tienen como objetivo brindar un servicio de calidad a sus tarjetahabientes, quienes utilizan tarjeta de crédito o débito con banda magnética o chip, permitiendo el acceso a la información de sus cuentas con el ingreso de PIN o a través de su sistema biométrico, es decir, con validación de huella.

Banca virtual (Sitio web: www.banrural.com.gt): es un servicio gratuito para todos los clientes individuales o empresariales que desean llevar un mejor control de sus productos y servicios desde una computadora, y lo ofrece en el 100 % de la red de agencias del país. Así, facilita a los clientes la realización de operaciones bancarias convencionales y de autogestión. Tanto para el cliente como para Banrural, se reducen los costos de operación y las transacciones se realizan en tiempos cortos.

Aplicación Banrural para dispositivos móviles: durante los últimos dos años (2016 y 2017) el banco ha considerado en sus objetivos institucionales la inclusión de todos los clientes a los canales electrónicos, y la APP no ha sido la excepción; este canal ha estado presente en el 100 % de actividades regionales a lo largo y ancho del país.

Kioscos virtuales: implementado en 2012, es un canal electrónico ubicado en las agencias para brindar atención a los clientes que por su ubicación geográfica o situación económica, no cuentan con acceso a computadoras, teléfonos inteligentes e internet. Con la implementación de este canal dentro de las agencias, se pretende acercar la tecnología a los clientes presentando una interfaz amigable, intuitiva y segura, en donde podrán realizar sus operaciones bancarias. Para usarlo no es necesario estar afiliado al servicio, ya que se obtiene información de las cuentas bancarias al ingresar al sistema con el Documento Personal de Identificación (DPI) y validarla con su sistema biométrico (validación de huella).

Redes sociales: el objetivo principal es facilitar la comunicación directa entre los clientes y el banco. Las redes sociales surgen de la necesidad de los clientes (año 2015) de estar informados de toda actividad, productos, servicios e innovaciones tecnológicas que tienen a su disposición, además de tener un canal ágil para mantener comunicación con el banco sin necesidad de visitar una de sus agencias.

Cajas rurales (Agentes bancarios): el objetivo es impulsar el desarrollo del modelo de negocio en canales alternativos que permitan promover la inclusión financiera con la atención a los clientes y usuarios a través de este canal, de forma rentable para el banco. Con este servicio dan acceso a un conjunto de productos y servicios financieros. También promueven el desarrollo de las comunidades, ya que, por medio de la caja rural, el efectivo circula en el mismo municipio o comunidad.

El componente diferencial

En Guatemala, Banrural es pionero en la instalación de cajeros automáticos multilingües con identificación biométrica, que dan las instrucciones orales a los clientes en su idioma. Sus cajeros son los únicos en el país que atienden a los clientes en su idioma natal, utilizando una tarjeta de débito especial que reconoce el idioma natal del cliente y ofrece apoyo audiovisual en el sitio; más allá de usar huellas digitales como mecanismos de seguridad y autenticación, este tipo de cajeros permite el acceso a personas analfabetas y maya-hablantes a los servicios bancarios formales.

Además, vende seguros a través de cajeros automáticos, aplicación móvil, sitio web, kioscos y en cajas rurales (agentes bancarios), lo que marca una tendencia en la promoción de la venta de productos y servicios en canales electrónicos y alternativos que satisfagan las necesidades primarias de los clientes.

Es el único banco que tiene el sistema de apertura de cuentas web, lo que le permite llegar a cualquier lugar del país y abrir cuentas de clientes, dando cobertura donde otras instituciones no han querido o no han podido hacerlo. Este rasgo amplía la inclusión hacia una gran diversidad de sectores económicos.

Otro rasgo diferencial es que proporciona una plataforma de avanzada que permite un alto número de clientes en su sitio web para soportar la alta demanda, dando disponibilidad para que desde la APP y página web los clientes puedan pagar sus créditos y llevar a cabo, de esta manera, un proceso efectivo de cobranza y administración de la mora financiera.

Beneficiarios directos e indirectos

Cajeros automáticos: más de 1,5 millones de tarjetahabientes Banrural activos que hacen uso de los cajeros automáticos para realizar retiros de efectivo y pagos de servicios; atención a usuarios, quienes son clientes de otros bancos y hacen uso de cajeros automáticos de Banrural como punto de acceso para sus operaciones bancarias; e inclusión financiera a través de los cajeros automáticos multilingües, con especial presencia en el área del altiplano del país.

Banca virtual: quienes usan el sitio web del banco son beneficiados de manera directa porque tienen acceso a sus cuentas, y esto les permite realizar consultas, transacciones y gestiones. Más de 750 mil clientes individuales y empresariales utilizan la banca virtual en Guatemala.

Kioscos virtuales: cuentan con más de 500 kioscos virtuales ubicados en las agencias, centros comerciales y salas virtuales. Se observa que el 53 % de los clientes Banrural tienen acceso a un kiosco virtual en las agencias, el 55 % de los clientes que hacen uso de los kioscos son hombres y el 45 % son mujeres; el 49 % de los clientes que usan el canal son casados; los clientes que hacen uso del kiosco se encuentran en el rango de edad de entre 27 y 37 años, y el 98 % de las transacciones realizadas son por consultas y estados de cuenta.

Redes sociales: A mayo de 2017 contaban con 215 168 seguidores en sus redes sociales, distribuidos en 50 % del sexo femenino y 50 %, masculino. Son usuarios que reciben toda la información directa y estos, a su vez, viralizan el contenido. En el 2016, más de 13 mil comentarios fueron atendidos por los colaboradores del banco brindando la atención debida a clientes y usuarios.

Cajas rurales: El negocio donde se instala una caja rural es un beneficiario directo y opera por cuenta del banco, ya que toda operación realizada tiene un valor monetario que el banco reconoce el al propietario de la caja rural. En forma adicional, se incrementa la venta de los productos y servicios que tiene a disposición el comercio donde se instala la caja rural. A los clientes y usuarios del banco se les favorece acercando los productos y servicios a través de este canal, teniendo acceso a los mismos directamente en sus comunidades. Asimismo, al banco le permite ampliar los canales y horarios de atención y captar nuevos clientes que ven y aprovechan el beneficio de la cercanía.

Resultados

• Es el banco con mayor cobertura en el país. A mayo de 2017 contaba con 1 130 cajeros automáticos instalados en todo el país. De ellos, el 54 % se encuentra en el área departamental y el resto, en el área metropolitana.
• El 75 % de los clientes validan su acceso con el sistema biométrico.
• Del 100 % de las transacciones que se realizan anualmente a través de sus cajeros automáticos, el 39 % las realizan clientes de otros bancos.
• Anualmente, en promedio, su sitio web ha tenido 5,7 millones de visitas de los clientes para realizar transacciones bancarias.
• Cada año se realizan más de 12 millones de transacciones, tanto virtuales como presenciales.
• Las visitas que realizan a la aplicación Banrural para dispositivos móviles pasaron de 10,3 millones en 2013 a 13,3 millones en 2016.
• Migración de clientes que usan la banca virtual para la APP Banrural, por lo que las transacciones en este canal han tenido un incremento significativo anual. De 981 mil en 2014, a casi 24 millones en 2016.
• El incremento de las transacciones realizadas a través de kioscos virtuales fue de 62 y 155 %, respectivamente, en los dos últimos años.
• La migración de clientes que usan los kioscos virtuales fue de 40 y 162 %, respectivamente, en los dos últimos años.
• La cobertura a nivel nacional con las cajas rurales como punto de acceso a servicios bancarios aumentó de 41 cajas en 2010, a 2 590 en 2017.
• Mayor porcentaje (%) de participación en transacciones en el sistema bancario a nivel nacional

¿Qué motivó la diversificación?

• Banrural es el único banco de desarrollo en Guatemala que tiene cobertura nacional.
• El 60 % de las transacciones que son generadas por el cliente, se operan en canales electrónicos y alternativos.
• En los últimos tres años se ha trabajado intensamente en un proceso de afiliación y educación al cliente para el uso de los distintos canales electrónicos o alternativos.
• Crecimiento agresivo en la implementación de cajas rurales, de manera que el cliente aproveche la cercanía para gestionar sus operaciones convencionales.
• Adquisición y retención de clientes, penetración de nuevos nichos de mercado, oferta de servicios en los segmentos de difícil alcance.
• Diversificación de productos, incremento en el micro-ahorro y pago de remesas familiares.
• Eficiencia operativa, reducción de clientes en las agencias.
• Reducción en el uso del efectivo, reduce la vulnerabilidad de riesgo de fraude, así como de robos, y ofrece mayor seguridad al cliente.
• Ahorro de recursos (tiempo y dinero) para el cliente que utiliza canales electrónicos y alternativos para realizar sus consultas, transacciones, gestiones y pagos.
• Crea valor y enriquece la disponibilidad, accesibilidad y economía de los servicios financieros para las personas de escasos recursos.

Lecciones aprendidas

• Durante la implementación de los canales electrónicos y alternos, observó la migración de sus clientes hacia el uso de estos canales.
• Los clientes se vuelven más exigentes, por lo que se les debe brindar un buen servicio marcando la diferencia, por ejemplo, en los cajeros automáticos a través de un sistema biométrico y la personalización multilingüe del servicio.
• Banrural ha tenido un rol importante en el desarrollo económico del país, siendo las alianzas estratégicas más fuertes aquellas donde con las que han logrado abarcar el servicio al cliente a nivel nacional.
• La comunicación e interacción con los clientes ha tenido gran auge en los últimos años, por lo que a través de las redes sociales ha logrado mantener una interacción con el cliente, lo cual le ha permitido mejorar su posicionamiento comercial. Banrural ha aprendido que la medición de la administración de redes sociales va más allá de números, crecimiento y porcentajes, siendo el mejor resultado el nivel de servicio al cliente.

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