Ahorro: base del éxito y crédito hipotecario en Uruguay
“Yo Ahorro” es un programa del Banco Hipotecario del Uruguay (BHU) orientado a estimular el depósito para la compra de viviendas. En su corto tiempo, ya se han reportado resultados significativos: se triplicó el promedio mensual de apertura de cuentas y de depósitos. Sus beneficios llegan a los mismos clientes y también a la banca privada. Su aparición ha renovado el mercado de créditos hipotecarios.
La misión del Banco Hipotecario del Uruguay (BHU), fundado en 1892, es “ser un banco con oferta de crédito continua y competitiva (…) que facilita soluciones de vivienda a las familias”. En esta medida, es muy preciso en la definición de sus productos y se enfoca en fomentar el ahorro orientado a la compra de viviendas.
Para otorgar un préstamo hipotecario para la compra de una vivienda con las mejores condiciones en la relación deuda/garantía, el banco incentiva el ahorro, fortaleciendo la inclusión financiera y pudiendo con ello verificar el nivel de compromiso y capacidad de cumplimiento de su futuro sujeto de crédito.
En otras palabras, su participación en el mercado está orientada a complementar subsidios al capital o a la cuota de personas que tienen capacidad como sujetos de crédito para pagar una cuota, pero carecen del ahorro previo necesario para comprar la vivienda.
Un plan en ciernes
El BHU captaba básicamente ahorro previo para la vivienda en Unidades Reajustables (UR), una unidad de cuenta que varía de acuerdo con la evolución mensual del Índice Medio de Salarios y mediante Unidades Indexadas (UI), que varía de acuerdo con la evolución diaria del Índice de Precios al Consumo. Pero en setiembre de 2009 el BHU diseñó un nuevo producto de ahorro, que permitiría a sus clientes obtener un beneficio en la relación deuda/garantía al momento de solicitar el préstamo.
Este producto fue evaluado desde su creación. En ese período (octubre 2009-mayo 2011) se abrieron 4,994 cuentas y se captaron depósitos brutos por un total de U.I. 143,080.000, con un promedio mensual de depósitos de U.I. 7,154.000.
Para fortalecerlo se decidió innovar en ciertos pilares: a) el nombre del producto, b) forma de presentación, y c) ajustes a la operativa. El objetivo del nuevo producto, al que se denominó “Yo Ahorro”, era incrementar en forma significativa la apertura de cuentas que permitiera la generación de una base de datos de potenciales sujetos de crédito y el incremento en la captación de fondos.
La comunicación cercana, ágil y menos formal le dio un carácter moderno. Se innovó en el cómo y dónde captar el ahorro. Además, fue el primer banco en el país autorizado por el Banco Central del Uruguay, su regulador, para implementarlo. Durante 2013, se implementó el servicio de captar ahorro desde el exterior para las cuentas “Yo Ahorro”. De esta forma los uruguayos que residían en España, podían abrir sus cuentas remitiendo la documentación al BHU a través del consulado uruguayo. Posteriormente realizaban los depósitos en cualquiera de las dependencias del correo español.
Características del producto
La crisis financiera de 2002 por la que atravesó Uruguay desmotivó el ahorro por el descreimiento en el sistema y porque se desvalorizó la cultura del ahorro. La propuesta del BHU pretendió devolver la confianza. Para ello se concentró en destacar la importancia de ahorrar con el propósito de concretar la compra de la vivienda.
A mediados de 2011, el sistema bancario uruguayo era muy tradicional en materia de productos de ahorro. Se captaba en las cajas o en buzones especialmente diseñados para ello en los locales bancarios. Por ello, el BHU entendió que era necesario acompañar esta campaña de educación y fomento del ahorro, con un producto que no le generara complicaciones a quienes optaran por él. Se decidió descentralizar la forma en que se captaban los fondos, a través de un sistema que les permitiera a sus clientes depositar en más de ochocientos locales ubicados en todo el país, automatizados y conectados a redes, con posibilidades de horarios extendidos.
La estrategia de comunicación se basó en un “grito” que convocara al ahorro, graficado por el diseñó de un logo atractivo y apropiado. También se renombró el producto de ahorro previo con el que se venía trabajando, llamándolo “Yo ahorro”, en primera persona del singular, para que cada uno de los potenciales interesados sintiera que iba dirigido directamente a él y se identificara con la convocatoria.
Se entregó a cada cliente una tarjeta plástica, con el mencionado logo y con un código de barras con un número, que lo identifica al momento de realizar el depósito. De esa forma se amplió considerablemente la ventana horaria y la ventana de días disponibles para que los clientes pudieran hacer efectivo el depósito, preservando en todo momento el secreto bancario que rige en el Uruguay para el ahorro. Asimismo, se dio a los clientes la posibilidad de consultar el saldo de sus cuentas, en la página web del BHU y verificar que el depósito realizado en uno de esos locales fue efectivamente acreditado en la misma.
Beneficiarios, impacto y expectativas
Los beneficiarios directos eran el segmento de mayores de dieciocho años y menores o iguales a cuarenta, que trabajaran y que alquilaran una vivienda. De acuerdo con los datos, la cifra era de 256,754 personas. El BHU esperaba incorporar el concepto del ahorro en los menores de cuarenta años vinculándolos a la compra de su futura vivienda, generando así una base de datos de clientes, potenciales sujetos de crédito, a los que ofrecer sus productos de préstamos para compra, reforma o refacción. El impacto directo esperado estaba en incrementar la captación de fondos para la colocación de préstamos y demostrar la relación directa que existe entre la compra de una vivienda y el ahorro.
Los préstamos disponibles en el mercado no cubrían el 100% del valor, se requería una parte de aporte de fondos propio. La IFD detectó esta circunstancia y vio una oportunidad en la que daba la solución al cliente incentivando el ahorro previo necesario para la compra, premiando dos aspectos importantes: la continuidad en el ahorro (depósitos mensuales) y el monto total ahorrado, estableciendo mínimos.
Además del beneficio al cliente, el producto le generaba a la empresa un incremento en la captación de fondos a tasa de interés cero y la posibilidad de obtener información de clientes con intención de comprar una vivienda. Con este producto el BHU genera sus potenciales sujetos de crédito para un futuro préstamo. Una vez que los clientes abrían su cuenta “Yo Ahorro” comenzaban a asimilarse en el mercado, en la búsqueda del inmueble que podrían llegar a comprar de acuerdo con sus ingresos y a su ahorro, lo que aumentó el dinamismo del mercado inmobiliario llevando a los agentes inmobiliarios a solicitar al BHU mayor información sobre su línea de préstamo para compra.
A su vez, a solicitud de los desarrolladores inmobiliarios, se diseñó “Yo Ahorro Emprendimientos”, que es este mismo producto vinculado a un emprendimiento inmobiliario específico, a través del cual durante el período de construcción del emprendimiento, el cliente va realizando sus depósitos para lograr el aporte propio requerido para la compra.
Resultados
Con la propuesta innovadora que implementó el BHU se logró:
Al evaluar las edades de las personas que abrieron cuentas “Yo Ahorro”, se verificó que se había logrado captar a los beneficiarios directos. Más de un 80% de las cuentas abiertas respondían al segmento objetivo de edades definido.
Se triplicó el promedio general de aperturas mensuales de cuentas, pasando de 252 a 805 cuentas.
Se triplicó el promedio general de depósitos mensuales, pasando de U.I. 7.154.000 a U.I. 22.728.519.
Se introdujo en el segmento objetivo el concepto del “ahorro”, entendido como necesario para lograr objetivos, entre ellos cumplir antes el sueño de la casa propia.
La competencia comenzó a hablar del ahorro y a direccionar sus campañas hacia el mismo.
Otros resultados fueron:
Para el banco: incrementó la captación de depósitos y fortaleció la percepción de la marca en los clientes y potenciales clientes.
Para los clientes: permitió acortar el tiempo para la concreción de la compra de viviendas y obtener una financiación mayor a la de los clientes no ahorristas;
Para la economía: promovió la inclusión financiera de sectores de población no bancarizados.
para la sociedad en su conjunto: dio impulso a la educación financiera, resaltando la importancia del ahorro para el desarrollo personal.
No siempre un producto con el que no se logran los resultados deseados debe de ser discontinuado. Un simple ajuste a los requerimientos y una mínima mejora en sus beneficios transmitida con un mensaje publicitario, de bajo presupuesto, que contenga los aspectos relevantes a destacar para generar una respuesta espontánea y rápida en el segmento objetivo, puede convertir al producto en importante dentro del negocio.